新內容時代，為何說“搜索”是營銷增長新機會？

搜索，改變信息鏈接的方式。

搜索的概念大家應該都很熟悉——“搜我所想，找我所需”。過去的搜索集中在網頁、文檔的搜索上，唯一目標就是讓用戶搜索盡可能匹配到的相關性高的信息。而隨著市場的發展、技術的迭代更新和消費者網絡行為的變化，用戶主動搜索信息的來源日益多元化。搜索的入口顯然已經被分化，從過去的單一轉變為現在的多元，并持續向內容平臺轉移，而內容之于搜索，也開始愈發重要。因此，在新內容時代下，將“用戶需求”和“營銷內容”連接起來的橋梁，就是新搜索的第一個核心概念：“樞紐”。

（圖為：搜索服務圖解）

隨著用戶搜索行為的變化、獲取場景的多元和內容生態的完善，搜索的鏈路也在不斷延伸，從看到搜、從搜到買、從看到搜到買，都逐步為營銷、服務和消費延伸出了新的可能性。

受理性消費態度影響，消費者變得更加成熟主動，傾向于通過多方比較、深入研究獲取商品背后多維信息來提升自身決策能力；同時，隨著消費端媒介心智趨于飽和，而“種草”內容量級還在不斷上升，對于決策“確定性”的追求反而促使消費者產生更多決策焦慮。種種因素作用下，“重決策”趨勢開始顯現：即消費者主動獲取深度信息，自主進行價值判斷。 

1、搜索是用戶決策重要路徑

在不同場景激發需求感知后，搜索服務的多場景承接能力優勢明顯。不同場景下用戶通過搜索再消費決策的比例超70%，表明多數用戶通過搜索獲取信息，輔助自身決策。被傳統媒體、戶外廣告和互聯網廣告被動激發興趣后通過主動搜索獲取信息輔助決策的比例更高，百度搜索成為用戶的首選渠道。

（圖為：搜索用戶不同場景下激發需求后選擇搜索比例）

2、強化用戶信賴并促進用戶購買決策

用戶認為搜索可以獲得有價值的品牌、產品信息，可以增強用戶對品牌、產品的信賴度，從而對購買決策提供支持與幫助。期間，用戶對百度搜索獲得品牌信息認可度最高，對用戶購買促進作用更強。搜索的信息類別包括品牌、產品價格、用戶反饋、促銷優惠信息及購買渠道等。

如今，消費者對于平臺需求趨于多元化，一個豐富的內容搜索平臺將為消費者提供可看、可搜、可買、可用的多元服務，讓消費者在最需要的時間點上找到滿意的商品和服務。

搜索廣告的價值優勢一直是其他方式無法取締的存在，除搜索引擎外，其他平臺上的搜索功能也已成為標配，其所帶來的精準流量也不容小覷。比如：用戶在逛淘寶時會搜索商品；在今日頭條上瀏覽新聞會在頭條內搜索與新聞相關內容；在旅行時會在APP內搜索車票、酒店等信息；在刷抖音時會在抖音內搜索相關信息。

搜索類型也根據用戶獲取內容類型不同，將搜索類型分為信息型搜索、商品型搜索和服務型搜索。一方面用戶可以通過百度搜索等綜合型搜索聚合信息與服務，另一方面與眾多垂直型搜索一同構建了多元化的搜索入口。

站在平臺的角度上看，現有的搜索為更好滿足用戶需求已延伸出了更大的價值空間。但當我們換位到企業的角度來看，讓搜索營銷有“更多潛在的提升空間”才是需要持續關注的話題。雖然現在搜索營銷的基礎模式還是以增加曝光、競價排名等為主，但用戶所處環境、搜索習慣已變，搜索營銷應該有更多新模式以及更多元價值呈現。

1、多模交互下高效承接產品及服務，滿足用戶需求

內容作為持續激發用戶興趣的實時在線曝光窗口，當用戶想要繼續了解更多信息時，搜索就可以幫助這部分用戶找到并補齊信息。這個過程不僅能夠幫助企業承接主動前來的自然流量，還能將其引向營銷內容或產品，為提升轉化做好準備。

（圖來源自：百度營銷通案）

2、聚合多元內容，強化用戶認知，激發決策

搜索在成為承載自然流量的同時，也幫助企業實現“長期占位”的效用。在搜索的結果頁上，企業可以用亮眼的品牌專區與直觀的搜索競價一同去做強勢占位。這不僅是增加排他性曝光，更是為用戶提供一以貫之的觀感體驗，在為企業奠定夯實的品牌形象同時，也能更好的占據用戶心智。

（圖來源自：百度營銷通案）

3、流量傾斜合理分配企業預算

平臺流量成為企業選擇平臺與廣告預算分配的核心考慮要素，在此考慮要素下，不同行業的企業主表示高度認可大平臺、大流量的投放價值，且在實踐中也會重點投放此類平臺。同時對比不同投放規模的企業主來看，他們在預算分配時也會重點考慮投放平臺的流量，且投放規模越大的企業對投放平臺流量的重視程度越高。

綜合看，新內容時代下搜索的營銷思維是幫助品牌建立線上搜索認知和用戶認知，品牌要想在全網建立品牌認知，就需要打破常規，開啟多渠道、多元化的搜索營銷模式，處于被動地位的品牌需要不斷更新營銷模式，在搜索端口打造產品形象，通過品牌背書、關鍵詞引流，讓用戶在主動搜索中，建立對品牌的信任，找到迎合用戶的新舉措，搜索模式革新了，品牌搜索營銷也要順應時代的變化，開啟新的征程！